Một phép ẩn dụ hình ảnh là sự thể hiện của một người, địa điểm, sự vật hoặc ý tưởng bằng một hình ảnh trực quan gợi ý một liên kết hoặc điểm tương đồng cụ thể. Nó còn được gọi là phép ẩn dụ bằng hình ảnh và phép tương tự.
Sử dụng phép ẩn dụ hình ảnh trong quảng cáo hiện đại
Quảng cáo hiện đại chủ yếu dựa vào ẩn dụ hình ảnh . Ví dụ, trong một tạp chí quảng cáo cho công ty ngân hàng Morgan Stanley, mô tả một người đàn ông đang nhảy bungee từ một vách đá. Hai từ dùng để giải thích phép ẩn dụ hình ảnh này: một đường chấm từ đầu của người nhảy chỉ vào từ “Bạn”; một dòng khác từ cuối sợi dây bungee trỏ đến “Chúng tôi.” Thông điệp ẩn dụ về an ninh và sự bảo vệ trong thời điểm rủi ro được truyền tải thông qua một hình ảnh ấn tượng duy nhất. (Lưu ý rằng quảng cáo này đã được xuất bản vài năm trước cuộc khủng hoảng cho vay dưới chuẩn 2007-2009.)
Ví dụ và quan sát
«Các nghiên cứu về phép ẩn dụ hình ảnh được sử dụng cho mục đích hùng biện thường tập trung vào quảng cáo. Một ví dụ quen thuộc là kỹ thuật đặt hình ảnh một chiếc ô tô thể thao… cạnh hình ảnh một con báo, gợi ý rằng sản phẩm có những phẩm chất tương đương về tốc độ, sức mạnh và độ bền. Một biến thể của kỹ thuật phổ biến này là kết hợp các yếu tố của ô tô và động vật hoang dã, tạo ra một hình ảnh tổng hợp…” Trong một quảng cáo cho Canadian Furs, một người mẫu nữ mặc áo khoác lông thú tạo dáng và trang điểm theo cách hơi gợi cảm. Một loài động vật hoang dã. Để không còn chút nghi ngờ nào về ý nghĩa dự định của phép ẩn dụ hình ảnh (hoặc đơn giản là để củng cố thông điệp), nhà quảng cáo đã thêm cụm từ ‘hãy hoang dã’ lên trên hình ảnh của họ.
(Stuart Kaplan, “Visual Metaphors in Print Advertising for Fashion Products,” trong Handbook of Visual Communication , biên tập bởi KL Smith. Routledge, 2005)
Khung phân tích
«Trong Ẩn dụ hình ảnh trong quảng cáo (1996)…, [Charles] Forceville thiết lập một khung lý thuyết để phân tích ẩn dụ hình ảnh… Ẩn dụ hình ảnh hoặc hình ảnh xảy ra khi một yếu tố hình ảnh (giọng nam cao/mục tiêu) được so sánh với một yếu tố hình ảnh khác ( phương tiện / nguồn ) thuộc về một danh mục hoặc khuôn khổ có ý nghĩa khác. Để minh họa cho điều này, Forceville (1996, trang 127-35) đưa ra ví dụ về một quảng cáo được nhìn thấy trên bảng quảng cáo của Anh để quảng cáo việc sử dụng Tàu điện ngầm Luân Đôn.Hình ảnh có một đồng hồ đỗ xe (giọng cao/mục tiêu) được đóng khung là đầu của một sinh vật đã chết có cơ thể có hình dạng giống như cột sống hốc hác của một con người (phương tiện/nguồn). Trong ví dụ này, phương tiện truyền trực quan hoặc lập bản đồ ý nghĩa của ‘chết’ hoặc ‘chết’ (do thiếu thức ăn) lên đồng hồ đỗ xe, dẫn đến phép ẩn dụ ĐỒNG HỒ ĐỖ XE LÀ TÍNH NĂNG CHẾT ( Forceville, 1996, tr.131). Xét rằng quảng cáo nhằm mục đích thúc đẩy giao thông công cộng, việc có nhiều đồng hồ đỗ xe bị lãng phí trên đường phố Luân Đôn chỉ có thể là một điều tích cực đối với người sử dụng tàu điện ngầm và cho chính hệ thống tàu điện ngầm.
(Nina Norgaard, Beatrix Busse và Rocío Montoro, Thuật ngữ chính trong Phong cách học . Continuum, 2010)
Hình ảnh ẩn dụ trong một quảng cáo cho Absolut Vodka
“[The] tiểu thể loại ẩn dụ hình ảnh liên quan đến một số vi phạm thực tế vật lý là một quy ước rất phổ biến trong quảng cáo… Một quảng cáo cho Absolut Vodka, được dán nhãn ‘HẤP DẪN TUYỆT ĐỐI’, hiển thị một ly martini bên cạnh một chai Absolut; cái ly bị uốn cong theo hướng của cái chai, như thể bị một lực vô hình hút về phía nó…”
(Paul Messaris, Thuyết phục bằng hình ảnh: Vai trò của hình ảnh trong quảng cáo . Sage, 1997)
Hình ảnh và văn bản: giải thích ẩn dụ hình ảnh
“[Chúng tôi] nhận thấy số lượng văn bản neo được sử dụng trong quảng cáo ẩn dụ trực quan giảm đi… Lý thuyết của chúng tôi là, theo thời gian, các nhà quảng cáo đã nhận thấy rằng người tiêu dùng đang trở nên thành thạo hơn trong việc hiểu và diễn giải ẩn dụ trực quan.” ẩn dụ trực quan trong các quảng cáo.
(Barbara J. Phillips, “Hiểu ẩn dụ hình ảnh trong quảng cáo,” trong Hình ảnh thuyết phục , biên tập bởi LM Scott và R. Batra. Erlbaum, 2003)
«Một phép ẩn dụ hình ảnh là một công cụ để khuyến khích các ý tưởng, một công cụ để suy nghĩ. Nghĩa là, với các ẩn dụ hình ảnh, người tạo ra hình ảnh đề xuất thức ăn cho tư duy mà không thiết lập bất kỳ đề xuất cụ thể nào . Nhiệm vụ của người xem là sử dụng hình ảnh để hiểu.
(Noël Carroll, “Visual Metaphor,” trong Beyond Aesthetics . Cambridge University Press, 2001)
Hình ảnh ẩn dụ trong phim
“Một trong những công cụ quan trọng nhất của chúng tôi với tư cách là nhà làm phim là ẩn dụ hình ảnh, đó là khả năng hình ảnh truyền đạt ý nghĩa bên cạnh thực tế trực tiếp của chúng. Hãy nghĩ về nó như là ‘đọc giữa các dòng’ một cách trực quan… Một vài ví dụ: trong Memento ,đoạn hồi tưởng mở rộng (đi ngược thời gian) được thể hiện bằng màu đen trắng và hiện tại (quay ngược thời gian) được kể bằng màu sắc. Về cơ bản, chúng là hai phần của cùng một câu chuyện với một phần chuyển động. về phía trước và phần khác lùi lại. Khoảnh khắc họ gặp nhau, đen và trắng từ từ chuyển sang màu sắc. Đạo diễn Christopher Nolan đạt được điều này một cách tinh tế và trang nhã bằng cách trình chiếu một bản in Polaroid.”
(Blain Brown, Cinematography: Theory and Practice , 2nd ed. Focal Press, 2011)
